OPINIONES

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  Ivette Dickinson |

  01 January 2021

  Chief Strategy Officer en Sparking y RDE.

  

  Marketing centrado en el ser humano

  
  01 January 2021
  

   Entre las tendencias más interesantes del año, llama la atención el human-centric marketing, algo así como la utopía de la publicidad. Este marketing se caracteriza porque ve a los públicos como interlocutores activos que dan su punto de vista. En consecuencia, el éxito de una campaña no se mide sólo en términos de productos vendidos, sino por la fortaleza de las relaciones e interacciones con los clientes.

   

  Ejemplos del human-centric marketing fueron las acciones de un restaurante estadounidense de comida rápida que usó todos sus recursos para conocer las necesidades de sus clientes durante la pandemia y entender cómo apoyarlos. Así, detectó que los adolescentes se sentían tristes por la cancelación de bailes y graduaciones, en respuesta la empresa realizó fiestas en línea. Para quienes pasaban el confinamiento solos, organizó clubs de almuerzos a los que podían conectarse con más personas e, incluso, algunas celebridades. También realizó conciertos para ofrecer entretenimiento gratis. A la vez, la marca mantuvo su programa de recompensas. Con la mezcla de todas estas acciones, la empresa triplicó sus ventas digitales durante 2020.

   

  En esta tendencia cobran relevancia valores como la empatía, justicia, amabilidad y compasión. Se busca lograr el equilibrio entre los objetivos de negocio y el bienestar de las personas, no sólo con los clientes, sino también con los empleados y proveedores. Se trata de un marketing centrado en valores y la responsabilidad social corporativa.

   

  LA METODOLOGÍA HUMAN-CENTERED DESIGN

  Esta estrategia parte de conocer qué quieren y necesitan los clientes, mediante un entendimiento de mercado que tome en cuenta sus opiniones expresadas directamente a la empresa; ya sea con encuestas o posteos interactivos se conocen y detectan las temáticas que son relevantes para los consumidores.

   

  El entendimiento y correcto análisis de esa data permite diseñar los productos y servicios hechos a la medida que cubren sus necesidades e impactan positivamente las personas y su comunidad.

   

  David Tamas, autor del artículo: ¿Qué es el human-centric marketing? Más allá del cliente está la humanidad, plantea la metodología human-centered design, cuyas etapas son:

   

  ENTENDIMIENTO DEL PROBLEMA

  A. Análisis. El análisis tiene tres finalidades principales: buscar patrones en lo que ha ocurrido en el pasado, saber lo que ocurre en el presente y predecir qué va a ocurrir en el futuro.

  B. Aprendizaje. Conocer más sobre los usuarios. Si no se tienen datos suficientes, es posible realizar encuestas cualitativas.

  C. Identificación. Se trata de ponernos en el lugar del usuario para entender su contexto y detectar aspectos relacionados con la información no verbal.

  D. Historificación. Se realiza una historia sobre el usuario con base en la información que tenemos, buscamos entender cómo es su vida y de qué forma podemos ayudarle a recorrer este camino.

   

  RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS

  A. Ideación. Tras identificar cuál es el problema que queremos resolver y cuál es la causa, buscamos una solución que podamos comunicar al usuario. Para ello, empleamos el método de las 6W usadas en el periodismo: who (quién), what (qué), how (cómo), when (cuándo), where (dónde) y why (por qué).

  B. Estructura. Analizar cómo podemos construir y combinar los diferentes elementos de la solución.

  C. Construcción. El proceso de desarrollo de la solución para transmitir lo que queremos que sienta el usuario.

  D. Evaluación. Finalmente, debemos comprobar si el mensaje que queríamos transmitir se percibe correctamente y si logra solucionar su problema.

   

  Aunque el design thinking y el human-centered design se originaron a partir del desarrollo de interfaces y productos tecnológicos, vemos cada vez más cómo esas metodologías ayudan a resolver una buena parte de las necesidades de las marcas. Incorpora dichas metodologías a la comprensión y solución de temas relacionados con la comunicación y construcción de tus marcas y productos.