OPINIONES

• 

  Hugo Lobato |

  01 January 2018

  lobatoh@cefrp.com.mx Fundador y director general de la agencia de relaciones públicas y comunicación CEFRP. Cuenta con estudios en mercadotecnia por la UTN y el ITAM, es licenciado en Ciencias de la Comunicación y cursa una Maestría en Periodismo Político en la Escuela de Periodismo Carlos Septién García. Asimismo, ha tomado diplomados en Reputación y escándalo, Manejo de la Comunicación en Crisis en la Universidad Iberoamericana; Gestión de Criris de Comunicación en Redes Sociales en la Universidad La Salle, entre otros.

  

  Comunicación efectiva, la clave

  
  01 January 2018
  

  “Toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas así, harás las cosas diferentes”: Warren Buffet, experimentado inversionista y administrador

   

  La reputación es el activo intangible más preciado e invaluable de toda empresa, pero ¿qué pasa cuando se ve afectada por una crisis que estalla por un evento inesperado o una situación de la que se tenía conocimiento y se dejó escalar? Las probabilidades de un impacto negativo en la imagen de la corporación son muy altas y, además de perder ante sus audiencias clave, puede incluso tener repercusiones legales y financieras.

   

  Ante esa contingencia, los directores generales deben preguntarse y extender esas incógnitas a sus directores de área: ¿estamos preparados para atender una crisis?, ¿contamos con los protocolos y las herramientas de gestión necesarias ante escándalos? Aún más si se exponen a través de la prensa y las redes sociales. ¿Qué y cómo debemos comunicar una postura institucional? ¿Existe un comité de crisis? ¿Quién es el vocero autorizado para hablar ante clientes, consumidores y periodistas? ¿Tenemos que capacitarnos continuamente? ¿Quién nos asesora?

   

  Todos ellos son cuestionamientos válidos a realizarse cuantas veces sea necesario. Y si su respuesta es positiva, enhorabuena, usted y su empresa saben que todo eso representa una inversión a largo plazo y agrega valor a su reputación en el momento que se requiera. En estos casos, es crucial el apoyo de asesores en relaciones públicas y comunicación, quienes fungen como panóptico externo de los acontecimientos, preparan la estrategia para contener y revertir la situación crítica.

   

  Sin embargo, cuando la respuesta sea diferente a la anterior, tendrá que replantearse cuánto valora la reputación de la organización que lidera, su historia y a sus grupos de interés. La preparación será entonces el umbral que los lleve a tener una idea clara de lo importante que es anticiparse a situaciones no deseadas.

   

  Los primeros pasos son definir quiénes conformarán el comité de crisis, qué rol tendrá cada uno y en qué momento deberá activarse. Es prioritario que el director general se involucre, así como las áreas de recursos humanos, legal, calidad y comunicación, por mencionar algunas. Aunado a esto, la auditoría de riesgos es obligatoria, porque permite visualizar los escenarios posibles que estén ligados a su operación. Así, lo obtenido impulsa y genera la realización de un seminario práctico donde el comité intervenga de forma autocrítica para que se identifiquen y mejoren las áreas de oportunidad.

   

  Hay que sumar el entrenamiento de voceros para detectar quien será la voz y cara de la empresa ante los medios de comunicación u otros stakeholders. Y para hacer más robusto el plan preventivo, desarrollar un manual de crisis ayudará a tener posicionamientos previamente redactados, mapeo y directorio de audiencias, estrategias de comunicación y gestión ante los escenarios más latentes; así como herramientas para evaluar la crisis, documentarla y generar retroalimentación de las lecciones aprendidas.

   

  Todo eso se lee complejo, pero con la asesoría de consultores externos especializados se obtiene mayor certidumbre del desarrollo e implementación de los planes de capacitación en manejo de crisis y saldrá adelante si se llegará a presentar alguna.