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OPINIONES

  • 23

    Efrén Echeverría |

    efren.echeverria@enmediosrp.com Es licenciado en Comunicaci

    Comunicación durante una crisis


    01 November 2018

    En un momento de crisis de comunicación hay tres cosas que no se deben hacer: improvisar, mentir y no admitir la responsabilidad

     

    Cuando los directivos de las empresas están conscientes que una crisis se puede presentar en cualquier momento, lugar, circunstancia y forma; y asumen que es una condición inherente a su existencia, han dado el primer paso para una cultura de control de daños, en la que se buscará ser más estratégico y proactivo, y no sólo limpiadores de desastres o ejecutores de la recurrida operación lavado de rostro.

     

    Una crisis no surge de forma espontánea y aislada, se gesta poco a poco para brotar repentinamente de manera tal que genera una reacción en cadena que provoca una atención negativa y excesiva hacia la empresa que pudiera tener un efecto adverso en su condición financiera, su reputación en el mercado, así como en sus relaciones con sus públicos clave como clientes, inversionistas, acreedores, proveedores, periodistas, influencers e, incluso, colaboradores.

     

    Entre los principales tipos de crisis encontramos: la de productos por rumores (ciertos o falsos) o por contaminación (accidental o criminal); accidentes o boicots; en cambio, las crisis industriales no se refieren a accidentes inherentes a su operación, sino al comunicarlos de forma inadecuada.

     

    Las crisis institucionales afectan el posicionamiento e imagen de las empresas y pueden ser tan fuertes o mal llevadas que llegan a ocasionar daños permanentes e incluso poner en riesgo su viabilidad. Por ejemplo, una fusión o compra, reestructuración, sucesión, problemas legales, escándalos mediáticos, recortes de personal o problemas financieros. Y las no poco frecuentes crisis internas, las cuales pueden escalar al exterior y generar estragos en su imagen pública.

     

    Una crisis de comunicación debe abordarse con preparación y planificación:

    • Contar con un modelo de gestión de crisis. Definir roles, políticas y procesos para dicho escenario.
    • Alinearlo a la cultura organizacional. Que los valores corporativos guíen los comportamientos ante las dificultades.
    • Identificar las vulnerabilidades del negocio con el fin de monitorear riesgos del entorno y la operación. Hacer un listado lo más amplio posible.
    • Implementar un plan de gestión de crisis. Con los lineamientos de acción antes, durante y después de que ocurran los hechos. De antemano, fijar las estrategias más convenientes para cada caso, así como las recomendaciones para tratar con los medios de comunicación y las redes sociales. Además, contemplar acciones para recuperar la confianza y credibilidad.

     

    El proceso de gestión de la crisis se da en cuatro etapas bien definidas:

    1. Identificar: reconocer y verificar informaciones circulantes, medir su intensidad y calcular posibles consecuencias.
    2. Enfrentar: poner a prueba la capacidad de la organización para adoptar una nueva actitud ante situaciones caóticas.
    3. Ejecutar: aplicar el plan de comunicación de crisis.
    4. Seguir: monitorear y buscar nuevas oportunidades y ventajas competitivas para la organización. Cuidar más la imagen percibida por los públicos. También se puede proponer un plan de acción para relanzar la imagen corporativa en todos los públicos.

     

    En un momento de crisis de comunicación hay tres cosas que no se pueden hacer:

    • Improvisar: no estar preparado y tratar de manejar la crisis.
    • Mentir: proporcionar datos imprecisos o mentir.
    • No admitir la responsabilidad: todo empeora cuando se evaden los problemas.

     

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