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    Marisol Toriz |

    marisoltb0411@gmail.com Directora editorial y Web de Diálogo Ejecutivo, periodista especializada en la IF con 13 años de experiencia en el desarrollo, dirección y coordinación de proyectos editoriales cubriendo las fuentes de salud, negocios, tecnología y asuntos regulatorios, principalmente; además de ser responsable de la gestión de sitios Web y envíos de emailing. Su alma mater es la Universidad Nacional Autónoma de México y ha tomado diversos seminarios y cursos de periodismo especializado, herramientas digitales, liderazgo, comunicación, ventas y relaciones humanas en la Universidad Panamericana, La Salle, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey, Google y Dale Carnegie Training.

    Tendencias del punto de venta post-pandemia

    01 September 2020

    La pandemia ha empujado a las empresas y los gobiernos a reconsiderar los canales y procesos de venta existentes. Es posible que las farmacias físicas dejen de ser el principal canal de venta en un par de años, mientras que las farmacias en línea adquirirán mayor importancia

     

    Con la reciente pandemia por COVID-19 ha quedado de manifiesto que muchas dinámicas deberán modificarse, por lo que el mercado farmacéutico y de la salud en general debe prepararse para estar en línea con las nuevas tendencias en los distintos territorios donde opera para llevar productos eficaces, de calidad y seguros a la población.

     

    Expertos prevén que para el año 2030, cerca de 45% de las ventas de las compañías de Consumer Heath & Pharma se realizarán en los mercados emergentes internacionales y para nadie es un secreto que introducir líneas nuevas a dichos territorios hace que los fabricantes sean menos dependientes de su mercado interno. Si al menos 70% de las ventas se generan en diferentes regiones (15 a 20 países) del mundo, una compañía puede ser más resistente a desafíos futuros.

     

    Sin embargo, realizar estas incursiones requiere de expertos que conozcan las estructuras y dinámicas del mercado, los procesos regulatorios de cada país y diversos parámetros de operación y/o logística para hacerlo con éxito.

     

    Para orientarnos sobre la mejor estrategia empresarial global para la próxima década, donde la digitalización se apunta como la ´nueva normalidad´, Chameleon Pharma Consulting (CPC) presentó su nuevo estudio de canales de venta (online y offline) en los países MARCH (México, Estados Unidos, Rusia y China).

     

    El estudio se centró en el cuidado de la salud del consumidor, medicamentos de prescripción, Pharma, suplementos alimenticios, dispositivos médicos y cosméticos, a través de dos canales de venta: 1) Farmacias y cadenas de farmacias y 2) Farmacias en línea y de venta por correo. Los resultados de este año son únicos, ya que las empresas de todo el mundo se han visto afectadas por la pandemia de COVID-19 y en muchos países, dicha emergencia sanitaria aceleró las ventas en línea y las regulaciones correspondientes.

     

    En esta primera entrega abordaremos el reconocimiento de los distintos mercados, puesto que los canales de venta de los productos farmacéuticos y de salud al consumidor varían de un país a otro.

     

    Por ejemplo, si bien las farmacias y las farmacias de venta por correo se encuentran en las cuatro naciones, la etapa de desarrollo e influencia de las cadenas de farmacias es muy diferente en cada uno.

     

    FARMACIAS Y CADENAS DE FARMACIAS

    El canal de ventas presente en los cuatro países es la farmacia tradicional, en este sentido China es el ganador absoluto debido a que tiene el doble de puntos de venta que Rusia, México y Estados Unidos juntos. Estos tres países tienen un número similar de puntos de venta (60-70 mil cada uno). A pesar de que Rusia tiene la mayor extensión de territorio, el bajo número de tiendas puede explicarse por la baja densidad de población en ciertas áreas.

    Estados Unidos

    Las cadenas de farmacias y las farmacias independientes son los lugares más comunes para conseguir medicamentos. Cadenas como CVS y Walgreens representan 24% y 19% de la cuota de mercado de los medicamentos de venta con receta, respectivamente. Dichas cadenas tienen limites de puntos de venta con receta al por menor en todo el país y, debido a la creciente presión de estas tiendas, el número de farmacias ha disminuido.

    Otro tipo de cadena es la farmacia de supermercado que ofrecen a los consumidores la comodidad de completar sus compras en una sola tienda. Con este modelo encontramos Walmart Pharmacy, Costco Pharmacy y Publix Pharmacies, entre otras.

    Para lograr el éxito en Estados Unidos, las empresas de OTC, Rx, FS, MD y cosméticos deben tener una mentalidad abierta en lo que respecta a los canales de venta y alejarse del enfoque tradicional de la farmacia.

     

    Rusia

    Ofrece dos enfoques de cadena de farmacias: una comercial tradicional (por ejemplo, Rigla o 36.6) y una asociación de faramcias independientes (ASNA).

    En general, la tendencia en lo que respecta a las farmacias es de conglomerado. Las grandes cadenas de farmacias ejercen presión sobre las más pequeñas, lo que lleva a que éstas se fusionen, unan a cadenas más grandes o entren a una asociación.

    En cuanto a las ventas, las grandes cadenas de farmacias representan 56% del total del mercado en valor, seguido de cadenas locales más pequeñas con 33% y 11% de las farmacias independientes.

    Para entrar a este mercado, debe tener una buena relación con las grandes cadenas de farmacias y revisar la implementación de la recién aprobada venta en línea para la salud del consumidor.

     

    México

    También tiene numerosas cadenas de farmacias en crecimiento y competencia entre sí. Aquí, las faramcias juegan un papel social muy importante, por lo que cadenas como Farmacias del Ahorro han creado un modelo único en el que ofrecen a sus clientes consultas gratuitas con médicos, quienes tienen sus consultorios en el mismo edificio de la farmacia.

    Las empresas que exportan o planean entrar al mercado mexicano deben establecer una amplia red con grandes farmacias y cadenas de farmacias, o bien, seleccionar sistemáticamente una empresa local asociada que ya tenga una red. La aportación del farmacéutico en la selección de productos hecha por los consumidores juega un papel tan importante como la de los médicos.

     

    China

    Las cadenas de farmacias no están tan difundidas como en otros países. La principal es Yunnan Hongxiang Yixintang Pharmaceutical y tiene sólo 5,758 tiendas en todo el país, lo cual es un número bajo si se tiene en cuenta la población total.

    La mayoría de los médicos no tiene su propio consultorio, operan en hospitales, por lo que una gran promoción de los medicamentos se adquiere ahí. Además, la medicina tradicional china es un mercado masivo y muchos consumidores prefieren estos remedios a los productos farmacéuticos occidentales, así que la medicina tradicional representa una gran parte de las ventas de medicamentos de venta libre en las farmacias.

     

     

    La digitalización es la ´nueva normalidad´: las farmacias online la telesalud, las aplicaciones móviles y muchas otras opciones digitales deben ser consideradas por los líderes de la salud como un nuevo estándar que debe ser integrado a medio plazo

     

    El análisis de la consultora revela que en los siguientes años crecerá el número de farmacias tradicionales; sin embargo, hará una mayor preferencia por las farmacias en línea.

     

    En los cuatro mercados estudiados hay presencia de cadenas de farmacias, las cuales demuestran un crecimiento continuo frente a la lucha por las farmacias independientes por sobrevivir.

     

    Hoy en día, las cadenas de farmacias juegan un papel relevante, puesto que de los cuatro diferentes países 40% del mercado farmacéutico total está controlado por pocas cadenas.

    • Estados Unidos muestra la menor diversidad de actores locales (dos principales cadenas de farmacias dominan más de 40% del mercado).
    • China permite un poco más de competencia con cuatro principales cadenas de farmacias que dominan 40% del mercado.
    • México ofrece una relativa diversificación, ya que 10 principales cadenas de farmacias controlan 40% de la cuota de mercado total.
    • Rusia muestra la mayor diversidad con 20 principales cadenas de farmacias combinadas que equivalen a 40% de la cuota del mercado total.

     

    Respecto a la estructura local de los mercados, China tiene bastante éxito en el suministro al mercado nacional de medicamentos farmacéuticos y de atención sanitaria de origen local; Estados Unidos está segundo lugar.

     

    Rusia es muy dependiente de los medicamentos importados de Europa, Asia y Estados Unidos (alrededor de 75% de todos los productos sanitarios por valor son importados, es decir, aproximadamente 50% de las unidades). Principalmente importa productos de salud de consumo costo/prima, Rx, suplementos alimenticios, dispositivos médicos y cosméticos.

     

    En México, la parte de la atención sanitaria importada como son los medicamentos de prescripción, suplementos alimenticios, dispositivos médicos y cosméticos también está en el extremo superior en aproximadamente 50% del valor.

     

    De tal manera, éstos dos países se representan como buenos objetivos para la entrada sistemática en el mercado de empresas europeas.

     

    En la segunda entrega trataremos lo concerniente a las farmacias online y las tendencias que vislumbran los expertos respecto al punto de venta.

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