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Marisol Toriz |
01 July 2022
marisoltb0411@gmail.com Directora editorial y Web de Diálogo Ejecutivo, periodista especializada en la IF con 14 años de experiencia en el desarrollo, dirección y coordinación de proyectos editoriales cubriendo las fuentes de salud, negocios, tecnología y asuntos regulatorios, principalmente; además de ser responsable de la gestión de sitios Web y envíos de emailing. Su alma mater es la Universidad Nacional Autónoma de México y ha tomado diversos seminarios y cursos de periodismo especializado, herramientas digitales, liderazgo, comunicación, ventas, relaciones humanas, UX writing y marketing digital en la Universidad Panamericana, La Salle, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey, Google y Dale Carnegie Training, entre otras.

Los líderes en el punto de venta
01 July 2022

Durante los siguientes años, el conocimiento y uso asertivo de los datos marcarán una diferencia en torno a la lealtad de los consumidores en el sector farmacéutico, de ahí la relevancia de la presentación del primer ranking nacional de farmacias en México, donde se midió tanto el sentimiento como el comportamiento de los compradores.

Adriano Araujo, director de dunnhumby en América Latina, empresa responsable del Índice de Preferencia de Retailers de Farmacias en México 2022, comentó que algunos comportamientos de compra que se desarrollaron durante el confinamiento por la pandemia, sus efectos enla cadena de suministro global, la alta demanda de compras por ecommerce y una inflación que causó el aumento de precios, son aspectos que los retailers no pueden ignorar dado que la competencia por los clientes es una batalla en marcha, en donde la ciencia de datos se convierte en una aliada para ganar participación de mercado.

“Las clasificaciones que presentamos son el resultado de un modelo estadístico que refleja cómo la ejecución del retail en diversas necesidades de los clientes afecta tanto los vínculos emocionales duraderos formados con los compradores, como el éxito financiero a corto y largo plazos. Al tener en su poder estos datos, las farmacias pueden involucrar mejor los corazones y las mentes de sus compradores, en un momento en que la lealtad de los clientes puede estar en juego”, explicó.

¿QUIÉN ES QUIÉN EN EL PUNTO DE VENTA?

En esta primera edición, destacaron Farmacias Guadalajara y Farmacias del Ahorro al registrar la mayor conexión emocional y participación en el presupuesto del consumidor mexicano.

Sin embargo, conviene aclarar que Farmacias Guadalajara, fue recompensado con el puntaje más alto por la conexión emocional con sus compradores debido a la percepción de que la tienda asume un papel de “conveniencia” al expandir el surtido e incluir productos horneados, frescos, bebidas y bocadillos. Esta tendencia también se ve en Estados Unidos y se espera que más farmacias mexicanas se transformen a dicho formato. Pero, aunque los productos de abarrotes por conveniencia se suman a los ingresos, no lo hacen de forma tan impactante en el margen del negocio.

El estudio reveló además que el tamaño sí importa, hasta cierto punto, dado que las compañías más grandes por lo general cuentan con mayores recursos para dedicar a cada área que más importa a los compradores, no obstante, eso no significa que un operador más pequeño no pueda ser más asertivo e inteligente o que no pueda enfocarse y dominar en categorías específicas. Ejemplo de ello es Farmacia San Pablo que, pese a ser la tercera más pequeña de las cadenas evaluadas, ha hecho un buen trabajo con los consumidores en varios de los motivadores de preferencia.

“La puntuación en los pilares y la conexión emocional se midió con datos recopilados de una encuesta personalizada realizada en línea a hogares. También se registró el comportamiento de compra, el cual es un nuevo indicador del comportamiento financiero. Los compradores evaluaron a los retailers y, en función de esa percepción, asociamos matemáticamente la conexión emocional y el comportamiento de compra, así se logró conocer con mayor precisión el nivel de preferencia hacia una u otra farmacia”, detalló el directivo.

Las grandes cadenas de farmacias tienen importantes ventajas, pero eso no significa que los jugadores medianos no puedan competir y, a menudo, están más cerca del comprador, son más asertivos, conocedores e, incluso, más rápidos.

Otros hallazgos importantes del Índice de Preferencia de Retailers de Farmacias en México 2022, son:

• Más de 3/4 de los compradores se concentraron en tres farmacias: Farmacias Similares, Farmacias del Ahorro y Farmacias Guadalajara, por lo que fueron los tres principales líderes en el ranking general.

• Farmacias Guadalajara y Farmacias del Ahorro capturaron la mayor parte del presupuesto de los clientes.

• Las compras digitales en México se volvieron populares y fue una tendencia que benefició a Farmacia San Pablo y Farmacias del Ahorro.

• Tal vez porque la fidelidad del comprador es baja, una herramienta común en la farmacia mexicana es la tarjeta de lealtad, que actualmente alcanza a 3/4 de los consumidores.

• La recomendación de médicos, amigos y familiares tiene un impacto descomunal debido al estrecho círculo de confianza que existe cuando se trata de asuntos de salud.

LO MÁS IMPORTANTE PARA LOS CLIENTES

Para este primer índice de farmacias en México, dunnhumby eligió cinco pilares para que los clientes evaluaran aquellos aspectos que influyen en mayor o menor medida en sus preferencias. Por orden de importancia son:

A) Variedad y calidad

El surtido y la calidad de los productos son los factores principales: quién presenta nuevos productos, cuál es la tienda con más variedad de marcas y dónde se pueden realizar las compras más completas. Farmacias Farmapronto invirtió en proporcionar una gran gama de productos, lo cual le permitió competir por los compradores en este pilar.

B) Experiencia en tienda y conveniencia

En este punto se midió qué farmacias comprendieron mejor la experiencia de compra en la era COVID-19. Para los clientes resultó imperante que el punto de venta estuviera limpio, que el pago fuera rápido y sencillo, que el acceso a la tienda fuera fácil, que el personal les brindará una buena atención y servicio, tomaron en cuenta si les hacían una estancia placentera, que les hicieran sentirse seguros con respecto a las medidas sanitarias para prevenir el contagio por SARS-CoV-2 y que las ubicaciones fueran convenientes. En este sentido, Farmacias Farmapronto lideró la lista, seguido de Farmacia San Pablo y Farmacias Benavides.

C) Genéricos y precios

Farmacias Similares ocupó el primer lugar para este pilar, seguido de Farmacias GI y Farmacias Farmapronto. Los dos primeros puestos, cuyos nombres de hecho se refieren a genéricos, construyeron su reputación en la venta de estos productos a precios justos. Además, es importante tener en cuenta que los precios bajos en general son menos importantes para los compradores de farmacias.

Las farmacias preferidas por los mexicanos, en función de su rendimiento financiero y por el sentimiento del consumidor, son:

1. Farmacias Guadalajara

Sede: Guadalajara, Jalisco.

Colaboradores: más de 10 mil.

Puntos de venta: 2,362 farmacias en 19 estados de la

República Mexicana.

Ventas netas en 2020: 73.3 millones de pesos.

2. Farmacias del Ahorro

Sede: Monterrey, Nuevo León.

Colaboradores: más de 18 mil.

Puntos de venta: 1,600 farmacias en 29 estados del país.

3. Farmacias Similares

Sede: Ciudad de México.

Colaboradores: más de 10 mil.

Puntos de venta: 6,000 farmacias en México, Guatemala

y Chile.

4. Farmacias San Pablo

Sede: Ciudad de México.

Colaboradores: más de 3,200.

Puntos de venta: 140 farmacias en Ciudad de México,

Estado de México, Querétaro y Puebla.

5. Farmacias Benavides

Sede: Monterrey, Nuevo León.

Colaboradores: 8,000.

Puntos de venta: 1,100 farmacias en 24 estados del país.

Lo que esperan son precios justos, incluso sin

evaluar las promociones que puedan existir.

D) Gestión de relación con los clientes

El customer relationship management permite a las empresas llegar a sus clientes por los canales de su preferencia con información útil y personalizada sobre buenas recompensas y descuentos. De esta manera, Farmacias Farmapronto, Farmacias del Ahorro y Farmacias Benavides destacaron como los principales retailers farmacéuticos en el ranking de este pilar.

E) Disponibilidad de productos

Farmacias Guadalajara, Farmacias del Ahorro y Farmacia San Pablo, en ese orden, se llevaron los máximos honores en este punto, que reflejó la percepción de los clientes respecto a la existencia de los productos que pueden comprar.

Comprender cómo estos pilares impulsan la participación de mercado, permite entender lo que se requiere para que las farmacias amplíen su oferta a diferentes regiones y a una mayor variedad de consumidores.

Asimismo, conocer lo que se necesita para asegurar una fuerte conexión emocional con los consumidores también brinda una perspectiva más clara sobre la hoja de ruta a seguir para que los consumidores se fidelicen con una farmacia a largo plazo, a pesar de eventos que podrían alejarlos, como la pérdida o los cambios de empleo, la enfermedad o la ansiedad por la pandemia.

De este modo, este reporte brinda un panorama de las áreas de oportunidad que tienen las farmacias para mejorar y desarrollar una mejor conexión emocional con sus clientes y proveedores.

Sobre la encuesta

Se registraron más de 3,000 calificaciones para nueve cadenas de farmacias:

1. Farmacias Guadalajara.

2. Farmacias del Ahorro.

3. Farmacias Similares.

4. Farmacias San Pablo.

5. Farmacias Benavides.

6. Farmacias Yza.

7. Farmacias Farmapronto.

8. Farmacias de Descuento Unión.

9. Farmacias GI.

Los pilares evaluados fueron: variedad y calidad, experiencia en tienda, precios, relación con clientes y disponibilidad en mostrador.