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Marisol Toriz |

01 November 2020

marisoltb0411@gmail.com Directora editorial y Web de Diálogo Ejecutivo, periodista especializada en la IF con 14 años de experiencia en el desarrollo, dirección y coordinación de proyectos editoriales cubriendo las fuentes de salud, negocios, tecnología y asuntos regulatorios, principalmente; además de ser responsable de la gestión de sitios Web y envíos de emailing. Su alma mater es la Universidad Nacional Autónoma de México y ha tomado diversos seminarios y cursos de periodismo especializado, herramientas digitales, liderazgo, comunicación, ventas, relaciones humanas, UX writing y marketing digital en la Universidad Panamericana, La Salle, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey, Google y Dale Carnegie Training, entre otras.

Tendencias del punto de venta II

01 November 2020

En la primera parte de este artículo abordamos cómo la actual crisis sanitaria por el virus SARS-CoV-2 ha ocasionado transformaciones en todos los sectores, por lo que las nuevas tendencias en el mercado farmacéutico apuntan hacia la expansión de las compañías en otros países.

En esta ocasión, presentamos la penetración que han tenido las farmacias online en los países MARCH (México, Estados Unidos, Rusia y China, naciones líderes en sus continentes) con el objetivo de que tengan una perspectiva más clara de cómo preparar una mejor estrategia empresarial internacional y predecir los canales de venta en la nueva normalidad, un mercado donde conviven los puntos de venta tradicionales con los digitales.

FARMACIAS ONLINE

La aceptación de las farmacias en línea varía en demasía entre estos países. En Estados Unidos las han aceptado y confían en ellas, tan es así que hoy en día 30% de las ventas totales del mercado son a través de este canal.

China
A pesar de la afición por las compras en línea en el país oriental, las ventas de las farmacias por este medio son bastante bajas (sólo 1.5% del total de las ventas del mercado de productos OTC, cosméticos y suplementos alimenticios). Sin embargo, el creciente uso de Internet, unido a los acontecimientos recientes, ha dado lugar a un aumento en el número de visitas de telesalud, adopción que podría configurar en gran medida el futuro de las farmacias en línea en China, ya que los actuales canales de distribución dependen en gran medida de las farmacias de los hospitales que atienden a los pacientes en su camino hacia o desde las visitas al médico. A medida que aumente la telesalud, se espera que las farmacias en línea y los servicios de entrega de farmacias también crezcan.

Rusia
En la Federación Rusa existe desde hace muchos años un tipo de farmacia en línea, en el que los clientes pueden pedir medicamentos vía Internet y les son enviados a la farmacia de su elección; empero, a raíz de un nuevo decreto sobre la venta en línea de productos de venta libre (que entró en vigor en abril de este año), la entrega a domicilio de estos productos se ha hecho posible. La dispensación de medicamentos Rx todavía es discutida por el gobierno, pero se espera sea viable en un futuro próximo, dado el brote de COVID-19. Rusia cuenta con una amplia selección de farmacias en línea. La proporción general de ventas en línea hoy es de 4%, pero se calcula aumentará a dos dígitos los próximos meses. En general, 75% de los consumidores prefiere ir en persona a una farmacia, mientras que 20% opta por llamar por adelantado o hacer un pedido en línea y luego recoger el medicamento en una farmacia, pero cuatro de cada cinco consumidores rusos están listos para comprar productos de salud en línea. En comparación con otros países, la logística es un desafío en Rusia debido a las grandes distancias entre las 10 principales ciudades.

México
El país es famoso por su rápida entrega de medicamentos y fácil proceso de pedido, ya que el cliente puede llamar a su farmacia de preferencia y de una a tres horas sus medicamentos son entregados en su casa. Es probable que, para sobrevivir a la competencia actual, muchas farmacias reconsideren sus servicios y ofrezcan mejores soluciones. Otra característica exclusiva de las farmacias en línea mexicanas es que permiten pedir productos de prescripción, la receta se presenta al mensajero al momento de la entrega. Este nivel de accesibilidad a los productos de salud hace que el mercado mexicano sea bastante atractivo para la IF.

Estados Unidos
En comparación con los otros países, las ventas en línea contribuyen a un gran porcentaje de las ventas totales en Estados Unidos, con 30%. Esto se debe, en parte, a las regulaciones que han permitido la venta en línea de medicamentos de prescripción junto con la creciente adopción de las recetas electrónicas por parte de los médicos. Ahora, más de 80% de todas las recetas son electrónicas. En el caso de los productos de venta libre, las ventas en línea se han permitido desde hace varios años y la mayoría de las cadenas, supermercados y farmacias ofrecen servicios de entrega y tienen sencillas interfaces. Dado que muchas de las farmacias en línea son administradas por farmacias con tiendas físicas, los consumidores pueden confiar en ellas para dispensar los medicamentos de manera correcta y segura, lo que también contribuye al alto porcentaje de ventas. Asimismo, permiten comparar los precios de medicamentos en diferentes tiendas sin tener que visitar físicamente cada lugar.

TENDENCIAS A FUTURO

Con base en las diferencias entre los avances tecnológicos, las leyes de atención sanitaria y otros aspectos que están en constante cambio con la ´nueva normalidad´, Chameleon Pharma Consulting (CPC) especula los siguientes escenarios para el siguiente lustro o década:

ESCENARIO 1

Farmacias físicas prevalecen en las cuotas de ventas; sin embargo, el poder de las farmacias en línea crece de manera constante. La posible distribución internacional de las acciones podría ser 40% en línea y 60%
Cadenas de farmacias siguen en crecimiento y absorben a las pequeñas farmacias, dejan menos de 20% a las farmacias independientes.

ESCENARIO 2

Farmacias físicas todavía existen y generan ingresos, pero cada una ofrece servicios en línea con entrega a domicilio. La posible distribución de las acciones podría cambiar a 40% fuera de línea y 60% en línea.
Doctores ofrecen en 60% de los casos consultas en línea a sus pacientes y la prescripción electrónica sustituye la tradicional (con una proporción de 80% contra 20 por ciento).
Plataformas de mercado en línea competirán más con el segmento de las farmacias y robarán participación.

ESCENARIO 3

Farmacias físicas existen sólo en los pueblos pequeños, en las grandes ciudades ofrecen Rx, OTC, cosméticos y suplementos alimenticios en los supermercados para su venta fuera de línea. La posible distribución de las acciones podría cambiar a 15% fuera de línea y 85% en línea.
Pedidos y entrega a domicilio es posible para todos los segmentos y será entregado a través de drones u otras tecnologías. Más de 90% de los clientes preferirá este método de compra.
Las plataformas del mercado en línea se harán cargo de una parte importante del segmento de las farmacias mediante adquisiciones y aprovecharán su plataforma de distribución.
Los sitios web en línea son sustituidos por aplicaciones móviles donde se realizan los pedidos.
Las aplicaciones móviles permitirán a los clientes diagnosticar sus problemas de salud menores sin necesidad de un médico. De acuerdo con los resultados, se sugerirán productos de venta libre, suplementos alimenticios o cosméticos relevantes.

En conclusión, antes de entrar en un nuevo mercado, Reiner Christensen, director general, y Volker Adam, consultor asociado, ambos de CPC, recomiendan hacer un análisis adecuado del potencial del producto y del país, ya que a veces el producto menos exitoso de una compañía en un país es un auge de ventas en otro; al buscar socios locales se debe dar prioridad a las empresas que entiendan la importancia del marketing digital, los canales de venta online, una red con cadenas de farmacias y KOLs, el viaje diferenciado del paciente/consumidor y las plataformas de distribución.