Marisol Toriz |
marisoltb0411@gmail.com Directora editorial y Web de Diálogo Ejecutivo, periodista especializada en la IF con 14 años de experiencia en el desarrollo, dirección y coordinación de proyectos editoriales cubriendo las fuentes de salud, negocios, tecnología y asuntos regulatorios, principalmente; además de ser responsable de la gestión de sitios Web y envíos de emailing. Su alma mater es la Universidad Nacional Autónoma de México y ha tomado diversos seminarios y cursos de periodismo especializado, herramientas digitales, liderazgo, comunicación, ventas, relaciones humanas, UX writing y marketing digital en la Universidad Panamericana, La Salle, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey, Google y Dale Carnegie Training, entre otras.
La IF tiene en la tecnología digital y en la adopción de las nuevas tendencias, una gran oportunidad de crecimiento en un mercado que hoy tiene un valor de 1.27 billones de dólares
La pandemia que inició en 2020 impulsó una transformación vertiginosa en distintas industrias, entre ellas la farmacéutica, la cual aceleró sus procesos e IyD para elaborar vacunas en tiempo récord, lanzar nuevas pruebas diagnósticas, conseguir aprobaciones regulatorias de manera expedita y fortalecer su logística, todo para que la población mundial pueda preservar o recuperar su salud.
Las principales tendencias, derivadas de la pandemia, para el mercado farmacéutico fueron:
• Omicanalidad
Si bien el sector farmacéutico diferencia sus mensajes para la comunidad médica y la población general, esta tendencia se enfatizó en 2020 para conseguir un mayor impacto en las audiencias.
• Estudios preclínicos y evidencia científica a menores costos
Ante el aumento en la demanda de soluciones terapéuticas, las nuevas tecnologías jugaron un papel preponderante para acortar los tiempos de IyD, reducir los costos y adaptarse a las exigencias del mercado.
• Mayor acceso a la información y pacientes más activos
Las decisiones de los médicos han dejado de ser incuestionables; hoy los pacientes se informan previamente y están más empoderados para tomar decisiones sobre su propia salud. La relación médico-paciente pasó de ser vertical a horizontal, por lo que aquellos médicos que logren una mayor visibilidad en el mundo digital ganarán en este nuevo entorno.
• Más prevención, menos tratamientos
En la actualidad, se ha priorizado la medicina preventiva sobre la curativa que es mucho más eficiente, tanto para los servicios de salud como para los pacientes.
Derivado de dicho panorama, a finales del año pasado, Statista valoró el mercado farmacéutico global total en 1.27 billones de dólares, es decir, su valor aumentó 226% desde 2001 cuando estaba valorado en 390 mil millones de dólares (mmdd) y se espera que mantenga su crecimiento. Para 2022, Estados Unidos, Canadá, la Unión Europea, el Sudeste asiático, Japón y América Latina (AL) serán los mercados que más aportarán ingresos al sector; tan sólo América Latina se calcula registrará ventas por 78 mmdd.
HACIA UN MAYOR ENTENDIMIENTO DIGITAL
No obstante, lograr dicho crecimiento implicará algunos retos para la IF, sobre todo si se tiene en cuenta que los consumidores cambiaron de forma drástica sus hábitos de consumo con la pandemia, así que el área de Marketing de las empresas debe orientar sus esfuerzos a atender estas nuevas necesidades y medios.
Un gran desafío para la IF ha sido entender la capacidad que tienen las redes sociales para conectar con los pacientes y dejar de verlas sólo como un instrumento en el que hay que tener presencia sin detenerse a pensar en el para qué.
Farma continúa quedando atrás cuando se trata del uso de RRSS para conectar.
En territorios como México y AL, los laboratorios aún usan una comunicación corporativa y de autopromoción que no ayuda a convertir las redes sociales en un activo para ellos, pero en otros mercados ya se han empezado a perfilar “influencers sanitarios”, quienes tienen una gran capacidad de conectar con sus audiencias al crear contenido relevante para ellas y formar una comunidad sólida a su alrededor.
En este sentido, WEGO HEALTH investigó las iniciativas digitales que proveen el mayor valor a los pacientes en la nueva era de farma digital y los resultados fueron los siguientes:
Iniciativas digitales que proveen el mayor valor a los pacientes en la nueva era de farma digital.
Por lo tanto, ¿dónde deberían invertir las compañías farmacéuticas para construir confianza en sus productos, tecnologías digitales de salud y tratamientos digitales? Aquí la respuesta:
De acuerdo con Alifar, el valor del mercado de Farma alcanzó 7,390 millones de dólares en México, cifra récord y muestra del poder del Marketing farmacéutico
EL FUTURO DE FARMA
De cara al futuro, ¿cuáles son las tendencias que seguirán al alza para la IF? Aquí los puntos más importantes a tener en cuenta:
• Las enfermedades crónicas serán cada vez más relevantes
Oncología, inmunología, VIH y esclerosis múltiple son algunas de las áreas terapéuticas que cobrarán más importancia y, de acuerdo con datos de la consultora IQVIA, cubrirán 74% del crecimiento del mercado en los países desarrollados.
• Aumento de biofármacos y bioterapias
En línea con el punto anterior, la consultora pronostica que las empresas biofarmacéuticas contribuirán con más de un tercio de los lanzamientos de nuevas terapias en el siguiente lustro.
• Medicamentos eficaces y rentables
La farmacoeconomía es más relevante que nunca porque no es suficiente con que un medicamento sea eficaz, también debe ser rentable. Los gobiernos están abocados a contener el gasto sanitario y cualquier nuevo fármaco que aspire a formar parte de los cuadros básicos de medicamentos del sector salud, deberá demostrar estudios más favorables de costo/efectividad y mayores mejorías en lo que se refiere a calidad de vida del paciente.
LAS CLAVES DEL MARKETING FARMACÉUTICO
En lo que respecta al Marketing farmacéutico, éste debe adaptarse y poner al paciente en el centro de sus estrategias, las cuales deberán centrarse en:
• El crecimiento a largo plazo.
• Trabajar en la generación de demanda.
• Reforzar el posicionamiento y la reputación de sus marcas.
• Trabajar en la comunicación y las relaciones públicas.
• Establecer estrategias para incrementar la demanda.
• Impulsar la educación al paciente y su entorno.
¿Cómo lograrlo? Una de las claves será sin duda ser eficaces en la comunicación, procurar que sea proactiva, que brinde consideraciones prácticas y de seguridad para los pacientes que buscan atención a sus inquietudes de prevención de enfermedades, síntomas, pruebas y tratamientos. Satisfacer estas demandas llevará a las farmacéuticas a generar confianza y mejorar su relación con los pacientes.
Otra de las grandes oportunidades es mejorar la experiencia del paciente, al dar el toque humano a las estrategias de Marketing y, en general, a la comunicación, así como en todo el patient journey se podrá fidelizarlos y fortalecer la confianza en los tratamientos y dispositivos médicos.
Hoy, que existe una sobreinformación, es de vital importancia proporcionar información: actual, veraz, contrastada, compasiva, digna de confianza, útil y que, además, proporcione un valor agregado durante todos los puntos de contacto que tienen los pacientes, médicos, aseguradoras, gobiernos, distribuidores, etc., para que se sientan comprendidos y seguros durante todo el proceso.
ALIADOS TECNOLÓGICOS
Existen siete tendencias identificadas por los especialistas que facilitan a implementar dichas estrategias de manera exitosa y a entregar los mensajes correctos a la audiencia adecuada:
• Inteligencia artificial (IA) y Marketing automation
La IA permitirá identificar y calificar correctamente los leads de manera que se pueda dar una respuesta más optimizada en el futuro, mientras que el Marketing automation permite sortear los usuarios en buyer personas y construir consumer journeys a su medida con base en contenidos relevantes a sus necesidades específicas.
• Contenidos de calidad muy bien curados
En la medida que, en Healthcare, cada vez más sucesos pasan online hay más interés por parte de los marketeros farmacéuticos de jugar un rol más importante en la búsqueda de información por parte de los pacientes. Una forma de hacerlo es crear apps o sitios web con contenidos muy relevantes para el usuario, en formatos como videos personalizados, interfases atractivas u otras, que informen directamente al paciente, en lugar de sólo dejar que él encuentre la información a través de sus propias búsquedas.
• Tecnologías digitales de aplicaciones sanitarias
El volumen, la velocidad, veracidad, variedad y el valor de los datos y la información serán determinantes en la nueva realidad de la industria. Sectores como la salud digital, las tecnologías digitales actuales como Big Data y Machine Learning serán el motor de crecimiento de la IF, ejemplo de ello es que en Estados Unidos ya se han autorizado algunas Prescripciones Terapéuticas Digitales, es decir, aplicaciones para móviles y software con usos para tratamientos.
• Telemedicina y cuidados online
No puede desconocerse el impulso que ha tenido la telemedicina en el último año y las oportunidades que representa para el marketing farmacéutico en la promoción, de forma no intrusiva, de información y educación de los pacientes sobre enfermedades y opciones de tratamiento justo en el momento preciso en que lo requieren. Este servicio médico es una realidad irreversible y hay una clara predisposición de los pacientes a hacer uso de ella, lo cual también se reflejó en una reciente encuesta realizada a 183 influencers sobre 66 enfermedades diferentes:
En esta encuesta realizada a 183 influencers de 66 enfermedades diferentes se ve que la telemedicina llegó para quedarse y es una tendencia creciente.
• Búsqueda cero click y uso de fragmentos destacados
Google favorece los fragmentos destacados de tal manera que la mitad de las búsquedas terminan sin un click. Este cambio en el buscador tiene grandes implicaciones en las marcas farmacéuticas que, como todas, deben empezar a competir por estar en los primeros lugares de las primeras páginas; asimismo, otra tendencia que ha ganado terreno en algunos mercados es la búsqueda por voz.
• Video digital
El engaging digital a través de videos crece en todos los sectores, pero es especialmente relevante para el Marketing farmacéutico ya que algunos estudios reportan que los individuos que se involucran con videos online de contenidos de salud, son más propensos a tomar una acción al respecto después de ver el video. 39% de los pacientes hicieron una llamada para pedir cita luego de ver un video sobre una enfermedad en particular. La inversión de marcas farmacéuticas en este formato crecerá mucho en lo que resta de 2021.
• Blockchain
Esta tecnología, sin duda seguirá en tendencia porque otorga grandes beneficios a la IF en cuestión de trazabilidad de medicamentos, protección de datos, rastreo de medicamentos y recetas, transparencia y precisión en la información, así como fiabilidad al compartirla.
LA CLAVE: INNOVACIÓN EN EL MUNDO DIGITAL
El año pasado obligó a todas las industrias a avanzar en su transformación digital para encontrar nuevas formas de conectar e interactuar con sus consumidores, y la IF no escapa a esta tendencia, así que llegó el momento de pensar más allá de los canales tradicionales para aumentar su engagement en el mundo digital con un Marketing más dirigido.
Es crucial invertir en los medios donde están los pacientes, apalancar relaciones de confianza con ellos y reclutar pacientes que se asocien y sean capaces de ayudar a generar engagement y confianza. Messenger y Whatsapp podrían ser canales pertinentes para promover productos y servicios a través de bots personalizados y ayudar a proveer de una mejor experiencia de usuario. Se deberá poner especial énfasis en los contenidos y asegurarse de que contesten las necesidades y los requerimientos de los pacientes, médicos, gobiernos, aseguradoras, farmacias, etc.
Fuentes:
• Human Connections Media, 2021.
• Merca2.0, 2021.
• Salud Diario, 2020.
• Growth, 2021.
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